РОССИЯ 8 (800) 505-95-27     МОСКВА +7 (495) 109-08-04     обратный звонок ...
Интернет-магазин ювелирных изделий Olin.ru
Согласование компромиссной ценыНовые украшения в каталогеПодлинность ювелирных украшенийДоставка ювелирных изделийОплата ювелирных изделийПоиск в ювелирном каталоге


Канал OLIN на YouTube

OLIN на ВК

OLIN на Facebook

OLIN в Twitter

Ювелирные изделия - опыт дистанционных продаж


Особенности торговли ювелирными изделиями через Интернет
Ювелирные изделия - особенности организации дистанционных продаж.
Тезисы доклада, представленного компанией «ОЛИН» на конференции
IBC Russia 2013, состоявшейся 5-6 декабря в Москве.



   Рассмотрим некоторые особенности дистанционной реализации такой товарной группы, как «ювелирные украшения». Помимо известных принципов организации интернет-торговли, в применении к этой группе особое внимание уделяется следующим факторам:

1. Когда речь идет о приобретении, к примеру, золота и бриллиантов, особо остро встает вопрос подлинности драгоценных металлов и камней, и поэтому особое значение приобретает фактор доверия покупателя к продающей компании.

2. Традиционное представление на сайте товара в формате «фотография + характеристики» в большинстве случаев бывает недостаточно для принятия решения о покупке. В отличии, к примеру, от одежды и обуви, размеры которых мы интуитивно привязываем к определенным частям тела, определись масштаб сережек или толщину цепочки очень сложно, даже при наличии хорошего снимка и указания точных размеров.



Чтобы понять, как решаются эти задачи, для начала рассмотрим российский опыт дистанционной торговли ювелирными изделиями в ретроспективе.

   Первый опыт дистанционных продаж ювелирных украшений компания «ОЛИН» предприняла еще в 1998 году, и начинала в качестве поставщика отдельных моделей украшений собственного производства для популярного тогда телевизионного «Магазина на диване». В те времена Интернет еще не был настолько популярен, как сегодня, и телевидение было практически единственным возможным инструментом, позволяющим осуществлять дистанционные продажи.
Быстро оценив всю экономическую эффективность такой формы реализации продукции, мы стали расширять формат сотрудничества с телемагазином, уже не ограничиваясь предложением имеющегося товарного ряда, и стали разрабатывать новые модели, специально для ТВ, и именно с учетом формата их представления. В рамках 22-х минутного хронометража передачи предполагалось показывать 6 моделей, и если отбросить вступление и переходы, то каждому отдельному товару посвящалось около 3-х минут эфирного времени, что давало возможность для достаточно широкого «маневра». Именно тогда и стали создаваться украшения «со смыслом», дающие потенциальному покупателю дополнительные мотивации к их покупке.
Хорошим примером может служить кольцо с тремя разными по цвету камнями, которое авторы назвали «Вера. Надежда. Любовь». На эту модель, показанную в эфире РТР в 1998 году, за 3 минуты эфира было сделано 178 заказов.

В дальнейшем все сценарии разрабатывались, исходя из принципа:  дать не только исчерпывающее визуальное представление о товаре, но и выстроить ряд дополнительных, небанальных мотиваций:



 
Рассмотрим основные факторы, определявшие тогдашний успех телевизионного формата. При этом постараемся понять, почему он сегодня не работает, и попробуем спроецировать имеющийся положительный опыт в применении к современному интернет-магазину.

Телевизионный формат:

  1. Широта охвата аудитории и отсутствие конкуренции.

    - На сегодняшний день для телемагазинов доступны только кабельные сети, не идущие ни в какое сравнение с всероссийскими каналами.

    Конкуренция и сегодня практически отсутствует, но по той причине, что сам формат в настоящее время экономически неэффективен, и поэтому не привлекателен для инвесторов.

  2. Безграничное доверие покупателя к «ящику» и к известной персоне, ведущей передачу.

    - Надо заметить, что доверие к ТВ  в настоящее время во многом утрачено.

  3. Возможность исчерпывающего визуального представления, виртуальной примерки, а также сопровождение дикторским текстом и созданием положительного эмоционального фона.

    - Это по-прежнему актуально в применении к интернет-формату.

  4. Недостатки:
    Возможность представления ограниченного ассортимента в рамках одной телепередачи.


   Указанный недостаток решается созданием сайта, являющегося «зеркалом» телепередачи. Так, в течение 2002-2004 года
ювелирный интернет-магазин olin.ru позиционировался в качестве официального сайта телемагазина «Канал QP», привлекая к себе внимание многочисленной  телеаудитории.
Как показала практика, связка «ТВ + интернет» дала весьма ощутимый положительный эффект в плане увеличения конверсии даже от трафика с поисковых систем, и тут, несомненно, сыграл роль этот самый «фактор лояльности».
   Проводились также эксперименты по созданию цикла тематических 45-минутных передач на канале ТДК (НТВ+), а также сравнительно недавно была предпринята попытка реанимации «Магазина на диване» совместно с компанией TvSale, потерпевшая полное фиаско, несмотря на участие в проекте профессиональной телевизионной команды. В настоящее время, по упомянутым причинам, мы пока прекратили какие-либо эксперименты с использованием телевидения для дистанционных продаж ювелирных изделий и сосредоточились исключительно на интернет технологиях, используя имеющийся положительный опыт.

   В настоящее время сегмент ювелирной интернет-торговли представлен несколькими крупными игроками, а также сотнями средних и мелких интернет-магазинов, представляющих самую разную продукцию. Приблизительная оценка среднемесячного объема этого рынка – порядка одного миллиона долларов. Оценка сделана на основании анализа данных об объемах продаж по нескольким десяткам ювелирных магазинов, спроецированных на общий (приблизительный) объем «ювелирного» трафика. Изначально, закладывая погрешность в 30%, можно говорить о том, что перспективы этого рынка достаточно хороши, с учетом весьма скромного объема нынешних продаж по отношению к потенциальным возможностям Рунета.
Но даже в таком виде сегодня этот сегмент представляет собой среду с очень высоким уровнем конкуренции и, соответственно, перегретыми ценами на контекстную рекламу, что делает весьма проблематичным продвижение новых ресурсов.
  Рассмотрим основные аспекты, на которые в первую очередь стоит обратить внимание, при реализации товарной группы «ювелирные изделия»:
1.      Формирование ассортимента.
2.      Формат представления товаров.
Мы намеренно не рассматриваем такие аспекты, как сервисные возможности интернет-ресурса, правильно отстроенная логистика и прочие хрестоматийные принципы, по которым должен строится любой интернет-магазин, т.к. это всем известно.
 



- Ассортимент.
   Если до кризиса, еще года четыре назад, в качестве поставщика товаров для ювелирного интернет-магазина можно было рассматривать практически любую производственную ювелирную компанию, то сегодня ситуация совершено иная. Раньше у каждого из производителей был более или менее приличный складской запас. Сегодня у большинства производителей ювелирных изделий практически отсутствуют свободные оборотные средства, поэтому большинство предприятий работают «без склада», выполняя предварительно принятые заказы оптовых клиентов. Для интернет-магазина такое предприятие в качестве поставщика неприемлемо, т.к. практически любой покупатель просит «доставить уже сегодня».
   Если нацеливаться на формат «гипермаркет», то остается либо укомплектовывать ассортимент поставками с десятков предприятий, что само по себе крайне сложно, либо искать поставщика с большим товарным запасом, а таких сегодня единицы. Мы работаем по второму варианту, являясь официальными дистрибьюторами крупнейшей ювелирной компании России, содержащей на складе огромный мультибрендовый товарный запас. База интернет-магазина, естественно, интегрирована со складом.
   Но тут возникает другая проблема, т.к. в таких случаях тем же товарным запасом, как правило, пользуются еще десятки других игроков, применяя самые разные способы продвижения, маркетинговые и рекламные акции, а также банальный демпинг. В любом случае, такой «шлейф» продавцов отхватывает значительную часть рынка, хотя бы в силу своей многочисленности. Вывод – чем более привлекателен поставщик, тем выше конкуренция внутри товарного сегмента.
   В таких условиях дистрибьютору приходится отслеживать демпинг, стараясь обеспечить отпускные цены не выше, чем у конкурентов. Хотя ювелирные украшения и не являются столь легко «сравниваемыми» по цене товарами, как, к примеру, мобильные телефоны, которые идентифицируются по номеру модели, но современный покупатель все равно находит возможности для такого сравнения. В особенности это касается таких популярных «весовых» товаров, как простые обручальные кольца и цепочки.

- Формат представления товаров.
   Если говорить о текстовой составляющей карточки товара, то тут вряд ли можно придумать что-то новое. Характеристики и размеры, имеющиеся в наличии, - это обязательно.

Если же речь идет о визуальном представлении ювелирного украшения, то здесь одной фотографии явно недостаточно. Качество обработки снимка тоже играет далеко не определяющую роль. Никто не спорит с положительным воздействием «глянца», но мы видим, что очень часто делаются покупки (дорогих изделий в том числе) и на основе необработанных «живых» снимков. Такие снимки всегда попадаются в каталогах с высокой частотой и интенсивностью обновления ассортимента, когда обработчики физически не справляются с потоком. Правда, эти товары в базе данных имеют определенные статусы и, соответственно, наинизший приоритет очередности показа. Мы размещаем их на дне каталога, и они засвечиваются только при включении определенных сортировок или иных опций навигации.

   На протяжении последних 12-ти лет, наряду с фотографиями, мы использовали различные альтернативные способы визуализации. В начале 2000-ных появились первые флеш-ролики, в виде специально разработанного плеера. Использовался фоторяд из 8-ми снимков, каждый из которых требовал специальной обработки.
   Позже, когда скорости передачи данных в Сети значительно возросли, мы смогли позволить себе более «тяжелый» вариант, отказались от этого формата, заменив его на более «живой» и, вместе с тем, менее трудоемкий в исполнении.
   Нами был использован 8-ми секундный видеофайл, позволяющий изображению повернуться на 95 градусов, практически имитируя процесс «разглядывания» предмета, если вертеть его в руке. Ролик загружается в SWF-контейнер, который циклично повторяет вращение в прямую и обратную сторону. Качественный нон-стоп ролик такого формата размером 320х240 весит всего от 350 до 400 кб.



 
Мы бы и в дальнейшем продолжали использовать этот вариант представления, но сегодня не все мобильные устройства поддерживают Flash, поэтому приходится делать то же самое, но с использованием потокового видео с ограниченным числом циклов.
  В настоящее время у нас есть собственная видеостудия, оборудованная высококачественной техникой, и находящаяся непосредственно в одном здании со складом компании-поставщика. Это позволяет оперативно снимать видеоролики ювелирных украшений, не думая о проблемах их транспортировки. Практически, процесс поставлен «на поток». Помимо сайта, ролики публикуются на канале YouTube, привлекая таким образом дополнительный трафик. Учитывая то обстоятельство, что ролики активно «растаскиваются» многими ювелирными ресурсами, все они обязательно маркируются визиткой базового сайта с указанием доменного имени.
   Однако, подобная подача лишь дает возможность получить подробное представление о товаре, как об отдельном предмете. Даже при наличии подобного ролика очень трудно оценить масштаб изделия и, тем более, представить, как будет смотреться колечко или браслет на вашей руке. Поэтому, если идти дальше, приближаясь к формату «виртуальной примерки», характерной для телемагазина, то обязательно возникает необходимость привлечения к процессу съемки «живой» модели.

Если при этом попытаться уложиться в хронометраж до 1 минуты, получаем примерно следующий результат:



   На странице товара, помимо штатного ролика, в этом случае имеется возможность проиграть видеоролик со звуковым сопровождением.
Пример: Колье с бриллиантами
   В качестве аудиосопровождения можно использовать либо дикторский текст, либо музыкальный трек, создающий положительный эмоциональный фон, побуждающий к покупке.
   Надо заметить, что этот формат очень хорошо работает, решая одновременно две задачи – и по созданию подробного образа товара с элементами "виртуальной примерки", и по завоеванию лояльности аудитории, понимающей всю серьезность подхода к делу со стороны компании-продавца.
   Однако, в силу трудоемкости производства подобных роликов, формат применим лишь к ограниченному количеству товаров. Если речь идет о большом интернет-магазине с часто обновляемым ассортиментом, то приходится искать компромисс между идеальным (с нашей точки зрения) форматом подачи материала и тем, который позволяет снимать и публиковать не менее 20 новых роликов в день.
Именно эта число приблизительно соответствует интенсивности ежедневного пополнения нашего каталога.



Москва, бизнес-центр Digital October, 6 дек. 2013 г.



  архив публикаций
Заказ не сделан

ПОИСК